Vous êtes créateur de contenu ou influenceur ? Respectez ces obligations en matière de publicité

Vous êtes actif sur les réseaux sociaux ? Vous mentionnez ou mettez en avant une marque, un produit ou un service ? Vous en faites la promotion dans vos images, vidéos ou messages sur vos profils Instagram, Facebook, TikTok, YouTube et sur d’autres réseaux sociaux ou sites internet ?

Vous devez respecter les dispositions en matière de publicité du Code de droit économique.

Que dit la loi ?

Le Code de droit économique stipule que la publicité doit toujours être reconnaissable comme telle et qu’il faut communiquer de manière transparente et claire au consommateur qu’il s’agit d’un message commercial.

Pour le follower moyen d’un créateur de contenu ou influenceur, il n’est pas toujours évident de reconnaître un message publicitaire et de réaliser que le créateur de contenu reçoit un avantage à publier un message commercial. Les messages commerciaux vont par ailleurs souvent apparaître entre de simples messages du créateur de contenu, ce qui rend difficile pour le follower de distinguer les simples messages des posts publicitaires.

Si le créateur de contenu n’indique pas clairement que le contenu en ligne est en réalité une publicité et non un post organique, ce message est considéré comme une pratique déloyale.

Quand faites-vous de la publicité ?

Vous faites de la publicité ou vous véhiculez un message commercial dès que vous remplissez les deux conditions suivantes :

1. Vous mettez en avant oralement, visuellement ou textuellement, un produit, une entreprise, un service, une marque
   Et
2. Vous recevez un avantage de la société derrière cette marque, ce produit ou ce service.

C’est le cas également lorsque vous :

• partagez avec vos followers un code de réduction que vous avez reçu de la marque en question
• offrez des produits pour la marque ou organisez un concours
• partagez un lien d’affiliation pour une marque.

L’avantage que vous retirez peut être de différentes natures :

• un produit gratuit (même si vous ne l’avez pas demandé)
• un bon de réduction
• un paiement en espèces
• un produit que vous pouvez emprunter
• des tickets gratuits pour assister à un festival
• une nuit d’hôtel gratuite
• un repas gratuit dans un restaurant
• une invitation à un événement
• un pourcentage sur la vente des produits réalisée grâce au lien d’affiliation que vous avez partagé
• ...

Autrement dit, il n’est pas nécessaire d’avoir conclu un contrat, que la marque vous demande explicitement de publier un message ou qu’elle ait le contrôle sur vos publications.

Même lorsque vous publiez des messages sur votre propre marque/produit ou sur des produits auxquels vous êtes visiblement associé (par exemple une ligne de vêtements que vous avez conçue en collaboration avec une chaîne, des produits que vous commercialisez en collaboration avec une chaîne…), vous faites de la publicité. Par conséquent, votre message commercial  doit être clairement reconnaissable comme tel.

Vos obligations en matière de publicité

En tant que créateur de contenu, vous devez indiquer clairement le caractère commercial de vos publications. En principe, le caractère commercial doit ressortir clairement du contexte de votre publication. Cela signifie que vos followers doivent reconnaître en un clin d'œil qu’il s’agit d’une publicité. La meilleure façon d’y parvenir est que vous teniez compte des éléments suivants.

Faire savoir que vous faites de la publicité

Tag

Taguez de préférence votre publication avec un mot explicite, clair pour tous, comme « publicité », « annonce ».

Ce tag doit être :

• immédiatement visible pour vos followers, sans avoir à ouvrir le message, et ce tag ne peut donc pas être placé après le message entre différents hashtags ou comme dernier hashtag. Mentionnez de préférence le tag au début de votre publication ou placez-le directement sur la photo ou dans la vidéo.
• clair et ne peut pas disparaitre en arrière-plan. Veillez donc à un contraste suffisant (couleurs et police) avec votre arrière-plan.
• dans la même langue que votre message. Si vous publiez des messages en anglais, vous pouvez utiliser sans souci le terme « advertisement ».

Des tags tels que « collaboration », « sponsored », « partner », « ambassador », « remerciements à », « pour le compte de » et des abréviations telles que « récl », « pub », « ann » sont considérés dans la plupart des cas comme trop ambigus.

Le tag « sponsorisé » peut également être utilisé dans les cas où :

• vous n’avez aucun accord avec la société derrière la marque et cette dernière n’a aucune attente concernant le nombre ou le contenu de vos posts
• et vous n’avez établi aucun contrat concernant la communication
• et vous ne percevez aucune commission basée sur le nombre de clics.

Toutefois, même si votre post est sponsorisé, il est conseillé d'utiliser les tags « publicité » et « annonce » car ils correspondent davantage au contenu ou à la nature commerciale de votre message et sont par ailleurs plus clairs pour votre public cible.

Public cible

Tenez compte de votre public cible.

Certains groupes vulnérables, comme les jeunes et les enfants, auront besoin de plus clarté (voir « Soyez prudent lorsque vous vous adressez aux enfants »).

Label

Utilisez, lorsqu’ils sont disponibles, les labels proposés par les plateformes elles-mêmes, comme le label « Collaboration commerciale » d’Instagram ou « Inclut une communication commerciale » de YouTube.

Marque de l’entreprise

Taguez ou mentionnez clairement la marque ou l’entreprise dont vous faites la promotion.

Donnez toujours votre avis de manière honnête

En tant que créateur de contenu, vous devez toujours être honnête. Votre avis doit refléter fidèlement le produit, le service ou la marque afin de ne pas tromper le consommateur et de ne pas créer de fausses attentes.

Soyez prudent lorsque vous vous adressez aux enfants

Vous vous adressez aux enfants lorsque, par exemple, vous apparaissez dans une série pour enfants, vous travaillez pour une chaine de télévision pour enfants ou vous chantez dans un groupe qui s’adresse aux enfants.

Il est interdit d’encourager les enfants dans une publicité à acheter les produits ou les marques dont vous faites la promotion ou de les inciter à convaincre leurs parents ou d’autres adultes d’acheter ces produits ou ces marques pour eux.

Dans les publications destinées aux enfants, vous ne pouvez donc pas écrire et ou dire « achète-le maintenant », « dépêche-toi d’aller en magasin... », « ainsi, tu seras le/la plus cool de la classe », « clique vite sur le code de réduction »... 

Vos obligations en tant qu’entreprise

Lorsque vous, en tant que créateur de contenu, publiez régulièrement des messages publicitaires pour des marques, vous exercez une activité professionnelle indépendante et vous êtes considéré comme une entreprise au sens du Code de droit économique.

Par conséquent, vous devez

• inscrire votre entreprise à la Banque Carrefour des Entreprises (BCE).
• ajouter les coordonnées de votre entreprise sur vos pages de médias sociaux et votre (vos) site(s) web. Il s'agit des informations suivantes :
  • le numéro d'entreprise (numéro BCE)
  • l'adresse de votre entreprise
  • une adresse e-mail

Vous pouvez également répondre à cette obligation en faisant référence à votre site Internet sur vos réseaux sociaux. Vous devez ensuite répertorier les coordonnées de votre entreprise sur ce site Internet et vous assurer que celles-ci sont facilement, directement et en permanence disponibles pour vos abonnés.

Cela peut être fait soit en bas du site Web, soit dans une section appropriée (par exemple « Contact »).

Si vous ne vous enregistrez pas en tant qu'entreprise, il y a violation du Code de droit économique. Votre travail sera alors considéré comme un travail frauduleux , interdit et puni par la loi.

Pour plus d’informations, consultez la page Banque-Carrefour des Entreprises.

Et si l'adresse de votre entreprise est aussi votre adresse privée ?

Dans ce cas, vous pouvez rejoindre un centre d'affaires agréé par le SPF Economie et y établir l’adresse de votre entreprise (adresse professionnelle).

Vous devez donc ouvrir/enregistrer dans la Banque-Carrefour des Entreprises (BCE) deux unités d’établissement pour votre entreprise :

• une unité d’établissement avec comme adresse votre domicile (dans la mesure où vous souhaitez également pouvoir exercer vos activités depuis chez vous),
• une unité d'établissement avec l'adresse du centre d'affaires avec lequel vous avez conclu un accord.

De cette façon, lorsque vous communiquez les coordonnées de votre entreprise sur vos pages de médias sociaux et votre (vos) site(s) web, vous pouvez indiquer l'adresse du centre d'affaires au lieu de votre adresse privée. N’oubliez pas que votre propre numéro d'entreprise (numéro BCE) et votre adresse e-mail doivent également figurer en ligne.

Attention : si vous faites appel à un centre d'affaires agréé et que vous y implantez une de vos unités d’établissement, vous êtes obligé d'y exercer effectivement des activités. Autrement dit, la simple transmission du courrier vers le centre d'affaires n’est pas considérée comme une activité.

Vous trouverez un aperçu des centres d'affaires reconnus sur la page Enregistrement des prestataires de services aux sociétés.

Plus d’infos

L'Union européenne clarifie certains aspects dans sa Communication sur les orientations concernant l’interprétation et l’application de la directive relative aux pratiques commerciales. Vous trouverez la partie consacrée au marketing d’influence au point 4.2.6. de la Communication de la Commission européenne.

Le Régulateur flamand des Médias a intégré les récentes modifications de la directive européenne dans un décret. Il met à disposition des créateurs de contenu un Online Creator Protocol. Vous y trouverez comment référencer les vidéos contenant des communications commerciales.

Réglementation

• Article III.49 CDE (obligation d’inscription en tant qu’entreprise)
• Article VI.93 et suiv. CDE (pratiques commerciales déloyales)
• Article XII.12 CDE (publicité)
• Article XII.6 CDE (communication des données d’entreprise)
• Communication de la Commission - Orientations concernant l’interprétation et l’application de la directive 2005/29/CE du Parlement européen et du Conseil relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur