Bent u actief op sociale media? Vermeldt of toont u daarop een merk, product of dienst? Of prijst u ze aan in uw foto’s, filmpjes of berichten op uw Instagram-, Facebook-, TikTok-, YouTube-profiel of ander sociaal netwerk of website?

Dan moet u de bepalingen over reclame uit het Wetboek van economisch recht naleven.

Wat zegt de wet?

Het Wetboek van economisch recht bepaalt dat reclame altijd als reclame herkenbaar moet zijn en dat er naar de consument toe transparant en duidelijk gecommuniceerd moet worden dat er sprake is van een commerciële boodschap.

Voor de gemiddelde volger van een contentcreator of influencer is het niet altijd duidelijk dat het om reclame gaat en dat de contentcreator in ruil voor het bericht een voordeel ontvangt. Vaak verschijnen die commerciële berichten bovendien tussen de gewone berichten van een contentcreator, waardoor het voor de volger moeilijk is om gewone van commerciële berichten te onderscheiden.

Als de contentcreator niet duidelijk maakt dat de online berichten eigenlijk reclame zijn en geen organische post, wordt dat als misleidend beschouwd.

Wanneer maakt u reclame?

U maakt reclame/een commercieel bericht zodra deze twee voorwaarden vervuld zijn:

  1. u plaatst een product, een onderneming, dienst, merk op de voorgrond (mondeling, visueel of in tekst)

EN

  1. u ontvangt een voordeel van de onderneming achter het merk, het product of de dienst.

Dat is ook het geval als u:

  • een kortingscode die u van het merk kreeg met uw volgers deelt,
  • u producten voor het merk weggeeft of een wedstrijd organiseert
  • u een affiliate link deelt voor een merk

Het voordeel kan zeer uiteenlopend zijn:

  • een gratis product (ook al hebt u daar niet om gevraagd)
  • een korting
  • een betaling in geld
  • een product dat u mag lenen
  • gratis tickets voor een festival
  • een gratis hotelovernachting
  • een gratis maaltijd in een restaurant
  • een uitnodiging voor een event
  • een percentage op de verkoop van producten via de affiliate link die u deelde

Het is met andere woorden niet vereist dat er een overeenkomst is, dat het merk u expliciet vraagt om een bericht te publiceren of dat het merk controle heeft over wat u publiceert.

Ook wanneer u berichten publiceert over uw eigen merk of product of over producten waarmee u zichtbaar verbonden bent (bv. een kledinglijn die u samen met een keten ontwierp, producten die u in samenwerking met een keten op de markt brengt …) is er sprake van een commercieel bericht dat duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn.

Uw verplichtingen als u reclame maakt

Als contentcreator moet u het commerciële karakter van uw reclameberichten duidelijk kenbaar maken. In principe moet het commerciële karakter duidelijk uit de context van uw bericht zelf blijken. Dat houdt in dat het voor uw volgers in één oogopslag duidelijk moet zijn dat u reclame maakt. Dat doet u best door rekening te houden met de volgende elementen:

Tonen dat u reclame maakt

Tag

Tag uw bericht best met een ondubbelzinnig woord dat voor iedereen duidelijk is, zoals reclame, publiciteit, advertentie.

Die tag moet

    • voor de volger meteen zichtbaar zijn, zonder het bericht verder open te klikken, en mag dus niet achteraan het bericht geplaatst worden, tussen verschillende hashtags of als laatste hashtag. Bij voorkeur vermeldt u de tag dus vooraan uw bericht of plaatst u de tag op uw foto of video.
    • duidelijk zijn en mag niet in de achtergrond verdwijnen. Zorg er dus voor dat er voldoende contrast is (qua kleur en lettertype) met de achtergrond.
    • in dezelfde taal zijn als uw bericht. Publiceert u berichten in het Engels, dan mag u dus gerust “advertisement” gebruiken.

Tags als “collaboration”, “sponsored”, “partner”, “ambassador”, “met dank aan”, “in opdracht van” en afkortingen zoals “recl”, “ad”, “adv” worden in veel gevallen niet als voldoende duidelijk beschouwd.

De tag “gesponsord” kan ook gebruikt worden als:

  • er geen afspraken zijn gemaakt met het merk/de onderneming en deze laatste geen verwachtingen heeft over het aantal of de inhoud van uw posts
  • en u geen contract hebt opgemaakt voor de communicatie
  • en u geen commissie krijgt op basis van het aantal kliks

Ook als uw post gesponsord is, blijft het aangewezen om de tags “reclame”, “publiciteit”, “advertentie”, te gebruiken wanneer dat beter overeenstemt met de inhoud of het commerciële karakter van uw bericht en duidelijker is voor uw doelpubliek.

Doelpubliek

Hou rekening met uw doelpubliek. Bepaalde kwetsbare groepen van personen hebben nood aan meer duidelijkheid, zoals jongeren en kinderen (zie hieronder).

Label

Maak – wanneer ze beschikbaar zijn – gebruik van de labels die platformen zelf aanbieden, zoals het “Betaald Partnerschap”-label van Instagram en het “Bevat betaalde promotie”-label van YouTube.

Merk of onderneming

Tag of vermeld duidelijk het merk of de onderneming waarvoor reclame wordt gemaakt.

Geef steeds eerlijk uw mening

Als contentcreator is het belangrijk dat u eerlijk bent. Uw bericht moet een correcte weergave van het product/de dienst/het merk zijn, zodat het de consument niet misleidt en geen valse verwachtingen creëert.

Wees bedachtzaam als u zich tot kinderen richt

Speelt u bijvoorbeeld mee in een kinderserie, werkt u voor een kindertelevisiezender of zingt u in een band die zich richt tot kinderen? Dan richten uw berichten zich tot kinderen.

Het is verboden om kinderen in reclame rechtstreeks aan te zetten om producten of merken te kopen of hen ertoe aan te zetten hun ouders of andere volwassenen te overtuigen die producten of merken voor hen te kopen.

In uw berichten die zich tot kinderen richten mag u dus niet schrijven of zeggen “koop nu”, “rep je nu naar de winkel voor …”, “zo wordt jij de coolste van de klas”, “klik nu snel op de kortingscode” … 

Uw verplichtingen als onderneming

Wanneer u als contentcreator op regelmatige basis reclameberichten publiceert voor merken, oefent u een zelfstandige beroepsactiviteit uit en wordt u beschouwd als een onderneming in de zin van het Wetboek van economisch recht.

Dat heeft als gevolg dat u

  • uw onderneming moet registreren in de Kruispuntbank van Ondernemingen.
  • uw ondernemingsgegevens op uw sociale mediapagina’s en website(s) moet toevoegen. Het gaat om de volgende informatie:
    • uw ondernemingsnummer
    • het adres van uw onderneming
    • een e-mailadres

Registreert u zich niet als onderneming, dan is er sprake van een inbreuk op het Wetboek van economisch recht. Uw werk wordt dan beschouwd als sluikwerk, hetgeen verboden en strafbaar is.

Wat als het adres van uw onderneming ook uw privéadres is?

In dat geval kan u gebruik maken van de diensten van een erkend bedrijvencentrum, om te vermijden dat u uw privéadres online moet vermelden.

U moet daartoe in de KBO voor uw onderneming twee vestigingseenheden openen/registreren:

  • één vestigingseenheid met als adres uw thuisadres (voor zover u uw activiteiten ook van thuis uit wil kunnen blijven uitoefenen),
  • één vestigingseenheid met als adres het erkend bedrijvencentrum waarmee u een overeenkomst sloot.

Op die manier kan u op uw website(s) en sociale mediapagina’s het adres van het erkend bedrijvencentrum meedelen in plaats van uw privéadres. U moet wel nog steeds uw eigen ondernemingsnummer en e-mailadres meedelen.

Opgelet: Indien u gebruik maakt van een erkend bedrijvencentrum en daar één van uw vestigingseenheden vestigt, zal u ook verplicht zijn om hier werkelijk activiteiten uit te oefenen. Het louter laten doorsturen van de post die in het bedrijvencentrum toekomt, zal niet als een activiteit beschouwd worden.

Op de website van de FOD Economie vindt u een overzicht van de erkende bedrijvencentra.

Meer info

De Europese Unie verduidelijkt het één en ander in haar richtsnoer met betrekking tot de uitlegging en toepassing van de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken. Het deel over influencermarketing vindt u in punt 4.2.6, vanaf p. 97.

De Vlaamse Regulator voor de Media heeft de recente wijzigingen aan de Europese richtlijn geïntegreerd in een decreet. De regulator stelt contentcreators een Online Creator Protocol ter beschikking. Daarin vindt u terug hoe u video’s die commerciële communicatie bevatten, moet labelen.

Wetgeving

Laatst bijgewerkt
3 januari 2023

Laatste nieuws voor dit thema