En principe, tous les signes imaginables peuvent constituer une marque. Il existe un certain nombre de conditions légales pour la protection des marques qui font que tous les signes ne seront pas effectivement acceptés. Les deux principaux écueils sont l'exigence d’un caractère distinctif (le signe doit  pouvoir distinguer les produits ou les services d'une entreprise) et l'exigence de la représentation graphique du signe.

Les signes qui se composent de mots, de chiffres, de lettres, d’images et de logos - ils constituent la grande majorité des marques demandées -, peuvent facilement faire l’objet d’une représentation graphique. Les formes de produits et d'emballages ainsi que les couleurs ou combinaisons de couleurs, peuvent également être représentées graphiquement, mais leur caractère distinctif est plus difficile à prouver.

Pour les types de signes moins classiques tels que des sons, des hologrammes et des images en mouvement, l'exigence d'une représentation graphique peut constituer une pierre d'achoppement. En outre, même si ces signes soulèvent certaines associations d’idées, ils peuvent plus difficilement transmettre au consommateur une perception de l’origine des produits et services pour lesquels ils sont utilisés et manquent donc de caractère distinctif. On trouve pourtant des exemples de tous ces signes enregistrés comme marques valables dans le Benelux ou l'Union européenne. Les tentatives visant à enregistrer des marques d'odeur et de goût n'ont jusqu'à présent pas été couronnées de succès en l'absence d’une représentation graphique suffisante.

Les exemples mentionnés ci-dessous concernent principalement des marques individuelles. Ce sont les marques qui sont utilisées par une entreprise pour distinguer ses propres produits ou services des produits ou services d'une autre entreprise. A côté de la marque individuelle, qui est l’exemple classique, existent également des marques collectives. Dans ce cas, la même marque peut être utilisée par différentes entreprises avec l'intention d’indiquer des caractéristiques communes de produits ou services (par exemple le logo de « Woolmark »). Pour plus de détails, voir la marque collective.

Marques verbales

Par exemple: Coca-Cola, Philips, Chiquita…

Marques figuratives

Par exemple le logo d’Apple.

Marques de couleur

Par marque de couleur, nous n’entendons pas un mot ou une image d'une certaine couleur, mais une couleur en elle-même ou une combinaison de couleurs qui est enregistrée en tant que marque pour une catégorie spécifique de produits ou services. Cela a pour conséquence que les consommateurs perçoivent que les produits ou services, par exemple de l’essence ou des services de télécommunications, vendus ou prestés sous cette couleur, proviennent d’une certaine entreprise uniquement. La marque enregistrée ressemble alors à un carré orange.

Cette image de la couleur n'est toutefois pas suffisante pour répondre à l'exigence de représentation graphique! Le demandeur doit également ajouter une description textuelle de la couleur et une mention d'un code de couleur reconnu internationalement (par exemple le code RAL ou PTS de la couleur).

Marques de formes

Par exemple, la forme d'une bouteille, d’un appareil, d'une barre de chocolat, d’un paquet.

Notez que certaines formes sont exclues de la protection de la marque! C’est le cas (i) des formes qui sont dictées par la nature du produit (par exemple, la forme normale d'une aiguille à tricoter), (ii) des formes qui sont nécessaires pour obtenir un résultat technique (par exemple la forme d’un tournevis qui permet d’obtenir de meilleurs résultats) et (iii) des formes qui donnent une valeur essentielle du produit (par exemple la forme particulièrement artistique d'un vase en cristal). Personne ne peut monopoliser ces formes.

Il convient de remarquer que ces formes exclues sont parfois protégeables par d'autres droits de propriété intellectuelle comme les brevets, les dessins et modèles ou le droit d'auteur. Ces autres droits sont limités dans le temps, tandis que la marque est renouvelable indéfiniment.

Marques sonores

Le problème de la représentation graphique se pose aussi pour les marques sonores. Une mélodie peut cependant être décrite par une portée musicale. Pour un son différent, comme le bruit d'un animal, une simple description ou imitation textuelle ne suffit pas. Un sonogramme complet avec du volume, le temps et les modulations de fréquence peut néanmoins suffire.

En outre, certains offices des marques (comme le bureau Européen)  acceptent que soit ajouté un fichier audio électronique (par exemple un fichier .mpg). C’est ainsi que le studio de cinéma Metro-Goldwyn-Mayer a obtenu un enregistrement comme marque du fameux lion rugissant, (enregistrement n° 005170113)

Marques olfactives, marques gustatives et marques tactiles ou de texture

Le même problème se pose avec les marques gustatives et les marques tactiles ou de texture.

Dernière mise à jour
15 janvier 2018

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