Influencers geven reclame niet duidelijk weer

De Europese Commissie organiseerde eind 2023 een sweep rond influencers die op hun sociale media reclameberichten publiceren. Die sweep werd geleid door de Economische Inspectie van de FOD Economie. Daarbij werd bij 576 influencers, waaronder 31 Belgen, onderzocht of zij hun verplichtingen bij het maken van reclame nakomen.

Uit het onderzoek blijkt dat 97 % van die influencers commerciële content publiceerde, maar dat slechts één op de vijf systematisch aangaf dat hun content reclame bevat.

Nochtans moet reclame altijd duidelijk als reclame herkenbaar zijn. Dat is een wettelijke verplichting die geldt voor traditionele media zoals televisie, radio en tijdschriften maar ook voor sociale media.

Influencers kunnen reclame het beste aangeven door hun post te labelen met een expliciet woord zoals ”reclame“. Dat label moet meteen zichtbaar en ondubbelzinnig zijn en in dezelfde taal geschreven zijn als de post.

De sweep leidde tot de volgende resultaten op Europees en Belgisch vlak:

• 78 % (451) van de gecontroleerde influencers in Europa heeft de kenmerken van een onderneming maar slechts 36 % (210) onder hen was ingeschreven als onderneming. Voor 35 % van hen was die informatie niet beschikbaar. Van de onderzochte Belgische influencers bleek slechts één influencer niet ingeschreven in de Kruispuntbank voor Ondernemingen.
• Bij 30 % (173) kon geen enkele informatie over de onderneming teruggevonden worden. Het gaat dan bijvoorbeeld over het e-mailadres, de naam van de onderneming, het maatschappelijke adres of het ondernemingsnummer. In België vermeldde slechts 6,5 % van de onderzochte influencers alle vereiste ondernemingsgegevens.
• 80 % maakte bij reclameberichten niet duidelijk kenbaar dat het om reclame gaat door consequent gebruik te maken van ondubbelzinnige reclamelabels. Bij de onderzochte Belgische influencers gaat het om 90 %.
• 40 % (38,7 % in België) maakten op hun socials reclame voor hun eigen merk/eigen producten of diensten, maar gaven niet aan dat ook dat reclame is.
• 44 % baten een eigen webshop uit. Van de Belgische influencers bleken alle betrokken webshops minstens één inbreuk op de economische regelgeving te bevatten.

FOD Economie controleert hele jaar door

De Economische Inspectie van de FOD Economie voert regelmatig controles uit op influencers. Sinds 2021 controleerden zij 96 influencers. Bij elke influencer werd minstens één overtreding vastgesteld. 30 dossiers lopen nog. De meest vastgestelde overtredingen zijn het gebrek aan contactgegevens van de onderneming (adres en/of ondernemingsnummer) en het niet duidelijk herkenbaar maken van reclame.

De FOD Economie stelde best practices op om influencers uit te leggen hoe ze hun volgers duidelijker kunnen informeren en welke informatie ze moeten vermelden. Ook consumenten vinden er tips om reclameboodschappen te herkennen. Meer informatie vind je ook op de Influencer Legal Hub van de Europese Commissie.