Le titulaire de la marque possède un véritable droit exclusif en ce qui concerne l'usage de sa marque. Il existe cependant un certain nombre de limitations et d'exceptions qu'il aura à tolérer.
Usage informatif
Même en cas de ressemblance avec sa marque, un titulaire ne pourra pas s’opposer à l'usage par un tiers de certains signes dans la vie des affaires. Ainsi, un tiers peut en principe toujours utiliser:
- son nom et son adresse ;
- des indications relatives à l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, à l’époque de la production du produit ou de la prestation du service ou à d'autres caractéristiques des produits ou des services ;
- la marque lorsqu'elle est nécessaire pour indiquer la destination d'un produit ou service, notamment en tant qu'accessoire ou pièce détachée. Par exemple, il est admis qu’un fabriquant de cartouches d’encre puisse utiliser la marque protégée d’imprimantes pour indiquer que ses cartouches sont compatibles avec ces imprimantes.
Toutefois, le tiers qui a utilisé le signe doit toujours se comporter loyalement à l'égard du titulaire de la marque et respecter les usages honnêtes en matière industrielle ou commerciale. Il ne peut utiliser la marque plus qu’il n’est nécessaire, ni donner l'impression d'une relation commerciale avec le titulaire, ni essayer de tirer indûment profit de la réputation de la marque.
Usage local antérieur d'un signe
Le titulaire de la marque ne pourra pas s’opposer à l'usage d'un signe qui, avant l'enregistrement de la marque, était déjà utilisé (par exemple, la marque ressemble à un nom commercial utilisé localement antérieurement à l’enregistrement de la marque). L’utilisateur antérieur ne pourra pas non plus étendre cet usage territorialement puisque le droit de marque exclusif sur un signe revient à la personne qui l’enregistre le premier.
Epuisement
Une fois que le titulaire de la marque a donné l'autorisation de mettre des produits sous sa marque dans le commerce, il a épuisé son droit de marque sur les exemplaires pour lesquels vaut l’autorisation. Il n’aura donc plus le droit de contrôler la commercialisation ultérieure des produits, pas plus que d’interdire les importations ou les exportations parallèles de ce produit.
L'épuisement du droit de marque ne vaut pas mondialement, mais seulement pour l'ensemble de l'Union européenne. Le titulaire de la marque ne pourra donc pas s'opposer à ce que, par exemple, un exemplaire du produit revêtu de la marque vendu avec son autorisation en France soit importé en Belgique. L'épuisement ne vaut pas à l'égard des marchandises qui vont être commercialisées au-delà des frontières de l'Union européenne (par exemple, les importations en provenance d'Inde vers l'Allemagne ou l'exportation de produits qui sont disponibles sur le marché belge aux Etats-Unis). Dans le cas de produits commercialisés hors Union européenne, le titulaire de la marque pourra donc s’opposer à leur importation ou revente dans l’UE.
